后台回应 品牌 免费送你《135本品牌营销必念书》

作家 | 王晖 开始 | 首席品牌不雅察

现如今，品牌蹭热度、进行节日营销照旧不是极新事，然而，也并非每个节日齐被怜爱，比如9月6日（农历七月十五）要到来的中元节。

这其实不难集中，中元节又叫鬼节，在传统文化中触及祭祀、鬼神等元素，若营销内容解决失当，很可能因为过度渲染恐怖氛围、宣传封建迷信等，激发亏欠者反感。

然而，无心插柳柳成荫，不知谈是有意如有益外，就在这个农历七月，几大品牌商场部齐一辞同轨地玩起了“殡葬风”营销，让东谈主思不将其和中元节联思到沿途齐很难。

其中就有喜茶的新品“咸酪泰奶冰”。

近期，喜茶上新了一款“咸酪泰奶冰”，从名字就不错看出，这是一款泰式奶茶，如故很有新意的。

从官方先容来看，这款冰沙类饮品诚意完竣。

喜茶为其定制泰茶茶汤，搭配咸奶酪厚乳，顶部撒焦糖饼干碎，还可选芝士糯糯、珍珠等小料，且标注“无色素、无香精、无奶精”，单杯热量约345大卡，兼顾了健康与口感眉目。

▶ 图源：小红书@喜茶

不外，省略是泰茶无法顺应中国胃，酬酢平台上，有东谈主以为好喝，有东谈主却以为实质体验与预期相反，口感成了首个“雷区”。

不少亏欠者吐槽，其味如“不加糖的王老吉”，以至有网友直言喝出“鸡骨草、苍天葵等中药凉茶味，还带点伤风灵的苦涩”。

而23元一杯的订价，对比几块钱一罐的王老吉，让亏欠者直呼莫得性价比可言。

而实在让争议升级的，则是杯身贴纸盘算推算。

尽管喜茶称其灵感源自好意思国详尽派艺术家Mark Rothko的“热带影像碎屑”，意在营造“落日余光”的艺术感。

但在一些亏欠者尤其是两广用户眼中，贴纸配色与纹理神似当地中元节祭祀用的金银纸。

于是，不少网友玩梗嘲谑称“喝完泰奶烧给太奶”、“买两杯祭祖”等，以至有网友晒出将饮品与金银纸同框的像片，戏称其“自带招魂buff”。

▶ 图源：小红书@脆脆徐饼

其实，喜茶向来以从简高档的盘算推算容身行业，诚然有过一系列“接地气”的营销，但主动“接鬼门关”判辨有违品牌调性，只可说，新品变“祭品”，是无心之举。

不错预计，喜茶这次的意图是但愿借众人灵感擢升品牌价值内涵，却忽略了地域文化各别。

省略Rothko的艺术语境中并无“烧纸钱”的祭祀传统，但触遭遇两广地区的风俗禁忌，也确乎是考虑欠佳。

有意旨真理的是，在喜茶因泰茶新品盘算推算“撞脸”祭祀纸钱时，一场更放肆的中元节营销也在泰国演出。

不久前，因电视剧《唯有你》而东谈主气抓续走高的泰国女演员邝玲玲，回身成为了雇主娘，在泰国开了一家自有品牌餐厅 Kwong Kee Roast（邝记叉烧），主打祖传中餐菜式。

明星开餐饮店，很猛进度是为了割粉丝韭菜，但粉丝快意献媚，明星还有钱赚，属于周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，旁不雅者无谓置喙。

但这位泰国女星收割粉丝的神志，有点没底线了。

这不，中元节相近，“邝记”推出的中元节定制套餐，激发了网友热议。

领先是海报上不仅写着“中元节”三个字，周围还吊挂了红灯笼，配上案牍“将好意思味与吉祥传递给家东谈主”，给东谈主一种接待庆祝中元节的嗅觉，确凿是“凶事喜办”的具象化。

▶ 图源：小红书

其次，据泰媒报谈，该套餐通过LINE SHOPPING独家预售，一款套餐在泰国当地配送，另外一款是挂念大碗，不错通过线上销售，还袭取限量销售制，玩起了饥饿营销。

况且，案牍中还有意提到了“中国挂念品”，这波很判辨是冲着中国粉丝来的。

▶ 图源：小红书

诚然照旧有粉丝下单，但在更多中国网友看来，邝玲玲此举是“亏欠传统节日”，认为节日推出吃食套餐“诡异不祯祥”。

毕竟，中元节口角常严肃的祭祖节日，氛围庄重稳重，单纯用圈钱的神志进行节日营销，咱们不错用“文化各别”进行找补，但不可否定这是对中国传统文化的亵渎。

而要是喜茶的“翻车”是意外志的，尚值得集中和宽宏，那么邝玲玲的操作，就属于坟头蹦迪的自尽式营销了。

而这种因“文化各别”形成的阴间营销，还发生在了原土化营销超越出色的肯德基。

前几天，肯德基门店换上的乱骂配色围挡，激发全网热议。

▶ 图源：小红书@长安食光

纯白色围挡搭配玄色“KFC”字样，再加上玄色的肯德基上校logo，因与传统“殡葬风”高度雷同，肯德基被网友嘲谑“像灵堂叮嘱”，戏称其“跨界白事，不作念阳间交易”。

网友们纷纷开启玩梗方法。

有东谈主预计是因为乱骂喷绘性价比高，恶果“降本增效”变成了“降本增笑”；还有东谈主勾通首创东谈主哈兰·山德士1980年殒命的信息，嘲谑是为“挂念其殒命100周年”预热，以至发起“降半屏”默哀的玩梗互动。

濒临愈演愈烈的公论，肯德基速即将围挡换回经典红白配色。

▶ 图源：小红书用户@momo

但网友玩梗并未住手，有东谈主将新围挡中山德士上校的领结看作“动作”，红色色块视为“应援棒”，戏称画面成了“上校蹦迪现场”。

事实上，对于肯德基来说，并不忌讳这种“阴间”段子。

比如2023年，加拿大肯德基就因为网友吐槽薯条难吃、称包装为“薯条棺材”，便为旧薯条举办谨慎葬礼，通过灵车游街、专东谈主“哭丧”等庆典感，以自黑式营销得回了不少好感。

▶ 图源：微博

但很判辨，玩梗归玩梗，自嘲归自嘲，在中邦原土的文化语境下，肯德基要是主动以这种神志玩转中元节营销，很可能激发争议，在公论上堕入被迫。

话说回归，中邦原土品牌并非莫得在中元节营销的案例，但发达立场相等迥异。

其中台湾地区品牌的创意就愈加斗胆、多元化，用或惊悚或搞笑的神志进行氛围营造。

比如台湾全联超市险些每年齐莫得错过中元节节点，拍摄了一系列“鬼片”来应景，从恶搞童年恶梦贞子和杀东谈主狂魔杰森，到“拜鬼作念善事”的灵怪事件等等，总能用又惊又喜的神志带着用户过“鬼节”。

比如家乐福在台湾拍摄的中元节告白片《普渡跨世代，这拜我来》温煦又不失幽默，用一支搞怪版《移时全寰球》，直不雅传递了居品的多元和贴心到位的作事。

而台湾宜家客岁在中元节推出的摒弃好意思食“金纸蛋糕”，更是和喜茶“咸酪泰奶冰”的创意异曲同工，把网友看得一愣一愣的。更让东谈主震恐的是，这款“阴间好意思食”一推出就被抢购一空。

比较之下，内地品牌的中元节营销就显得愈加严慎，走的多是温煦路子。

比如好意思团优选2023年的微电影《好好意思味饭，东谈主生大事》，即是一支催泪杀器。

在这支快要12分钟的告白片中，好意思团优选邀请导演丁雨晨以及《天龙八部》鸠摩智饰演者李国麟、振奋麻花演员陈昊明等，叙述一个对于父女亲情和好好意思味饭的故事，以超推行的故事激发了现代打工东谈主的情谊共识。

其实，尽管台湾和内地品牌对中元节营销的抒发那时不同，但却莫得涓滴水土抗击的违和感，齐能让咱们看到对这一传统节日的内涵挖掘。

比如齐基于中元节惦念尸骸、道喜安静的传统习俗张开营销，比如齐强调东谈主文热心，试图在营销中融入东谈主文情谊，关注东谈主们在节日中的感情需求。

从中也不错看出，中元节有相等强烈的在地性，唯有领有深厚的文化根基，智商够在这一尊容的节日中阐扬出多元的创意。

至于如泰国邝记叉烧那种一心绪蹭热度、赚快钱的品牌，连谢世的东谈主齐不尊重，又何谈对尸骸的惦念呢？

这么的营销翻车，是注定的。

*编排 | 三木 审核 | 三木

品牌最新资讯，尽在【首席品牌不雅察】↓↓↓

行业资讯、案例贵寓、运营干货，精彩阻挡